Tik Tok e la nuova convivenza tra Z e Y, così i brand parlano con le generazioni

Tik Tok e la nuova convivenza tra Z e Y, così i brand parlano con le generazioni

marketing

Le tribù legate alla generazione Z e Y dialogano: un fenomeno figlio del tempo prolungato in lockdown e che oggi ha conseguenze nelle iniziative di marketing

di Giampaolo Colletti

default onloading pic
Federer per Barilla con Carola e Vittoria

Le tribù legate alla generazione Z e Y dialogano: un fenomeno figlio del tempo prolungato in lockdown e che oggi ha conseguenze nelle iniziative di marketing

15 settembre 2020


5′ di lettura

«Tutto questo sembra familiare». Con questo ironico tweet accompagnato da un paio di emoticon e rilanciato in una notte di mezza estate l’account di TikTok ha deciso di commentare il lancio americano di Instagram Reels, la nuova funzionalità di casa Zuckerberg per la realizzazione di brevi video. Una novità assai poco nuova che richiama esattamente l’app cinese oggi leader mondiale nella produzione e condivisione di contenuti multimediali e che ha generato il maggior numero di download per qualsiasi app nel primo trimestre 2020, secondo l’analisi di Adweek.

Lavori in corso

La sfida, anche in questo anno così anomalo, si riconferma negli stream video che ci ipnotizzano nei consumi in mobilità. Così ha argomentato TechCrunch. Ma c’è di più. Secondo alcuni analisti i riflettori sono tutti in un terra di mezzo dove si incontrano la generazione Z – quella a cavallo tra i dieci e i vent’anni – e la generazione – nota come millennial e che intercetta un’ampia forbice compresa tra i nati all’inizio degli anni ’80 e la fine del ’95. D’altronde il pubblico evolve, come l’uso dei social e delle dinamiche di relazione e intrattenimento. E anche i pubblici più maturi iniziano a popolare TikTok. «I dati demografici principali di TikTok stanno cambiando rapidamente. Mentre una volta erano dominati dalla generazione Z, ora i millennial costituiscono una quota maggiore della base di utenti, rendendo la piattaforma una proposta molto più attraente per gli inserzionisti», ha scritto Jessica Worb su Later, snocciolando gli ultimi dati di Comscore: la percentuale di millennial americani su TikTok è aumentata al 27%, mentre la fascia di età 18-24 anni è scesa al 35%.

Leggi anche

Navigazioni in comune

Emerge così un profilo ibrido tra Z e Y col punto di contatto rappresentato dallo smartphone. Lo certifica la ricerca Edelman Italia, promossa nell’ambito dell’Year Zero Lab su dati Global Web Index. D’altronde il 96% della Z e il 93% dei millennial possiedono uno smartphone, sentendosi più insicuri senza cellulare che senza portafoglio. Tra le attività più frequenti online si distinguono l’ascolto musicale in streaming (78% della Z e 66% della Y), la consegna di cibo a domicilio o da asporto (40% della Z e 36% della Y), l’ascolto dei podcast (26% della Z e 25% della Y). Entrambi i cluster poi sono particolarmente attenti alla privacy durante le navigazioni: il 61% della Z e il 50% della Y utilizzano finestre di navigazione in incognito, il 47% della Z e il 54% della Y si preoccupano di cancellare i cookie di navigazione dal proprio internet browser e ancora il 47% della Z e il 44% della Y adottano estensioni ad-blocker per non visualizzare la pubblicità. Ma c’è di più. L’uso quotidiano è abbastanza speculare nelle navigazioni di mappe, condivisione di foto e video. Ed emergenze un paradosso tecnologico: solo 1 su 10 utenti considera rilevante disporre dell’ultimo prodotto tecnologico. Un fenomeno figlio anche della crisi sanitaria e del tempo prolungato in lockdown e che oggi ha conseguenze nelle iniziative di marketing.

«Il lockdown e la conseguente necessità di utilizzare in modo massiccio la tecnologia nelle sue diverse applicazioni hanno sicuramente avuto un ruolo nel moltiplicare i punti di contatto tra Z e Y. Entrambe hanno sviluppato un rapporto molto stretto con il proprio smartphone e tutte le applicazioni legate al mobile, ritengono la famiglia la cosa più importante della propria vita, amano molto gli animali domestici e utilizzano il web soprattutto per informarsi sull’attualità», afferma Fiorella Passoni, General Manager di Edelman Italia. In un mondo che segmenta, profila, verticalizza, suddivide per tribù ci si può aspettare paradossalmente un futuro segnato da prodotti, servizi e campagne che tagliano trasversalmente questi due cluster. «Le affinità riscontrate dimostrano che i brand hanno i margini per lavorare in modo trasversale, a patto che siano in grado di sviluppare un pensiero laterale e di ascoltare le esigenze dei giovani. Generazione Z e Generazione Y si aspettano, in misura maggiore rispetto agli italiani, brand eco-friendly, impegnati socialmente, innovativi, affidabili, in grado di utilizzare i social media per sviluppare un dialogo attento con il proprio pubblico», precisa Passoni.

Le nuove aspettative sui brand

Ed è proprio questo l’elemento di discrimine. I punti di contatto partono dalla lettura della contemporaneità e dal ruolo che entrambe le tribù affidano alle aziende. «I tempi attuali hanno cambiato il modo in cui spendiamo tempo e denaro. Per i professionisti del marketing il compito è di stare al passo con queste tendenze in continua evoluzione e di comprendere le evoluzioni delle generazioni. Tra queste c’è la Z, notoriamente difficile da intercettare. Però paradossalmente l’influenza del virus la sta avvicinando agli altri cluster più maturi», ha scritto Jeff Fromm qualche settimana fa su Forbes America. Eloquente il titolo: “Salva il mondo e il tuo marchio”. Crescono così le aspettative nei confronti dei brand: sempre dalla ricerca Edelman Italia presentata nell’ambito del Year Zero Lab – laboratorio di idee e ricerche pensato e realizzato proprio da appartenenti alle Generazioni Y e Z per far luce sulle mille anime e sfaccettature con analisi e monitoraggi costanti – emerge come i due target chiedano un impegno autentico eco-friendly alle aziende (49% per la Z e 46% per la Y), un ascolto dei feedback (43% per la Z e 40% per la Y). Per 4 clienti su 10 essere socialmente responsabili è cosa essenziale. Così fare un buon prodotto non è più sufficiente perché bisogna essere affidabili, innovativi, autentici. D’altronde i brand sono entrati nella vita di queste generazioni, tanto da utilizzare i social proprio per seguirli. Dopo gli amici e i musicisti, sono proprio le pagine social delle aziende ad essere maggiormente seguite e interpellate. «I marchi devono fare pubblicità in questo momento con uno scopo e utilizzare le leve dell’empatia per dialogare in modo attivo con i propri pubblici», precisa Fromm.

Vanità intergenerazionale: l’esperienza di Pinuccio

«La questione ambientale ha unito ancora di più le generazioni. L’ultima è molto più sensibile alle emergenze e alle sfide sulla sostenibilità e su questo terreno ci sono molti punti di contatto con pubblici più maturi. Oggi inevitabilmente i social tendono a intercettare più target su questi temi». Così Alessio Giannone, in arte Pinuccio, quarantunenne comunicatore barese, un passato di attore nei teatri e oggi volto noto della televisione come inviato pugliese di “Striscia la notizia” e presenza costante sui vari social media. «Sono presente ovunque e cerco in ogni ambiente digitale di adottare un linguaggio diverso. Sono attivo su Twitter, Facebook, TikTok, LinkedIn e passo spesso ore a rispondere ai vari messaggi. Perché in fondo i social sono soprattutto questo: relazione continua, diretta e autentica con la community trasversale che ha scelto di seguirti, dimostrando fiducia in te e in ciò che scrivi», precisa Pinuccio, in libreria da pochi giorni con “Annessi e connessi – La vita al tempo dei social”, edito da Mondadori, mentre online prosegue il suo viaggio col “Turismo d’asporto” alla ricerca delle mete pugliesi tutte da scoprire. «Intercettare le generazioni è una questione prevalentemente di contenuti: lo noto quando partecipo alle assemblee di istituto nelle scuole italiane. I punti di contatto con i più giovani arrivano dai contenuti. E verso questi nuovi utenti nutro una fiducia estrema», dice Pinuccio, che nel nuovo libro si sofferma su linguaggi, relazioni, dinamiche che avvengono sui social. «Lì sopra si è alla ricerca di un consenso. Il punto di contatto intergenerazionale è la vanità, l’egocentrismo. Penso a mamme e figlie che ballano su TikTok: non si capisce chi delle due ha più interesse a mostrarsi. D’altronde ciò che si fa vedere sui social sono la famiglia felice, il viaggio perfetto, il lavoro ideale. Ma attenzione: chi non può mostrarsi in quel modo soffre, generando talvolta un processo di bullismo anche indiretto», puntualizza Pinuccio, che alle aziende suggerisce l’autenticità quando scelgono di misurarsi con i propri pubblici nelle piazze virtuali. «Il brand deve creare intimità, ossia agevolare una relazione autentica con la propria community. Non basta più pubblicizzare un prodotto o servizio, bisogna raccontare i valori». Anche in questo caso la partita si gioca sulla capacità di saper interpretare questo tempo fragile, ambiguo, connesso.



Fonte originale: Leggi ora la fonte

giornalissimo-redazione